Nonostante la crisi, nel 2009 il turismo nella provincia di Modena si è mantenuto su valori stabili. Lo dicono i dati degli arrivi e delle presenze nelle strutture ricettive del territorio: gli arrivi, 510.826, si attestano su valori prossimi a quelli del 2008, con un calo limitato allo 0,7 per cento. Aumentano invece leggermente le giornate di presenza che raggiungono la cifra di 1.460.483, con una crescita dell’1,1 per cento sul 2008. Più marcato il miglioramento in Appennino, dove arrivi e presenze sono cresciuti rispettivamente del 5 e del 9 per cento; a Modena città aumentano gli arrivi (del 4 per cento) e rimangono sostanzialmente invariate le presenze; cadono invece entrambi gli indicatori (del 7 e del 2,3 per cento) nelle aree di pianura caratterizzate dal turismo “business” che ha maggiormente risentito della crisi economica.
La stagione invernale ha riportato buoni risultati soprattutto per il turismo della neve che ha visto un numero eccezionale di presenze e di movimentazione sulle piste tra dicembre 2008 e gennaio 2009, che si è riproposto nello stesso periodo tra il 2009 e il 2010 e nel marzo 2010. Nel periodo estivo ha avuto un ottimo riscontro l’offerta di turismo sportivo ed è stato abbastanza positivo anche il turismo climatico nell’ambito del quale si registra però una riduzione della durata media dei soggiorni.
Rimane stabile rispetto al 2008 anche il numero di esercizi alberghieri e della ristorazione che ammonta a 2.828 imprese. Nel gennaio 2010 risultano attivi 585 esercizi ricettivi (di cui 234 alberghi) contro i 587 del gennaio 2009. Complessivamente, nel territorio modenese, le attività connesse al turismo, che comprendono oltre alle strutture ricettive di accoglienza anche gli esercizi pubblici, i servizi di trasporto, animazione, sport e spettacolo, sono stimabili in circa tremila imprese con un numero di addetti che si aggira intorno ai diecimila. Tra questi, sono 115 le agenzie di viaggio autorizzate a esercitare l’attività e 157 i soggetti abilitati all’esercizio delle professioni di guida turistica, accompagnatore turistico e guida ambientale.